В нескольких словах
Продажи сухих завтраков в США падают уже несколько десятилетий из-за смены потребительских привычек и опасений по поводу здоровья. На этом фоне итальянская компания Ferrero Group приобретает американского производителя Kellogg's, который пытается адаптироваться к новым реалиям рынка.
Продажи сухих завтраков, некогда основного продукта для утреннего приёма пищи, десятилетиями находятся в упадке. Эта тенденция вновь оказалась в центре внимания после новости о том, что итальянский кондитерский гигант Ferrero Group приобретает американскую компанию, производящую Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops и другие известные бренды.
За исключением короткого периода во время пандемии коронавируса, когда многие работали из дома и могли позволить себе неспешный завтрак с тарелкой хлопьев, продажи холодных сухих завтраков неуклонно снижались на протяжении как минимум 25 лет. По данным исследовательской компании Nielsen IQ, за 52 недели, закончившиеся 3 июля 2021 года, американцы купили почти 2,5 миллиарда коробок хлопьев. За тот же период текущего года этот показатель упал более чем на 13% — до 2,1 миллиарда.
Индустрия сухих завтраков сталкивается с множеством проблем. Рост популярности портативных вариантов, таких как батончики Nutri-Grain и Clif, позволил потребителям завтракать на ходу. Одновременно с этим озабоченность по поводу пищевой обработки и высокого содержания сахара снизила энтузиазм в отношении хлопьев. Например, одна чашка Froot Loops содержит 24% от рекомендуемой суточной нормы сахара.
«Хлопьям трудно избавиться от имиджа ненатурального продукта. Их нужно создавать и придавать им форму», — отметил Том Рис, менеджер по глобальному анализу основных продуктов питания в консалтинговой компании Euromonitor. Десятилетиями производители делали упор на обогащение витаминами и минералами, однако сейчас потребители ищут простые и понятные составы. Искусственные добавки, такие как красители на нефтяной основе во Froot Loops, также подверглись критике.
Кроме того, меняется само представление о завтраке. Йогурты и смузи вытесняют традиционные блюда. Опросы компании YouGov показывают, что поколение Z (родившиеся с 1997 по 2007 год) чаще ест на завтрак овощи и воспринимает хлопья скорее как перекус, а не как основное блюдо.
Эти трудности привели к крупной реструктуризации. В 2023 году компания Kellogg's разделилась на две: Kellanova, забравшая популярные снеки (Pringles, Cheez-Its) и международные бренды хлопьев, и WK Kellogg, сосредоточившаяся на рынке сухих завтраков в Северной Америке. В 2024 году Mars Inc. объявила о планах по покупке Kellanova, а теперь WK Kellogg продаётся компании Ferrero, которая попытается оживить этот бизнес.
Тем не менее, исчезновение хлопьев с полок супермаркетов не предвидится. Аналитики считают, что будущее за инновациями. Линейки вроде Kellogg’s Mashups, смешивающие разные бренды в одной коробке, привлекают молодых потребителей. Рынок может стать более фрагментированным, предлагая варианты на любой вкус: от сладко-острых хлопьев до кето-дружественных опций для старшего поколения. Также возможно перепозиционирование хлопьев в качестве изысканных топпингов для йогурта или как продукта, богатого клетчаткой для здоровья кишечника, по примеру нишевых брендов вроде Magic Spoon с высоким содержанием белка и без сахара. Крупные игроки тоже адаптируются: General Mills уже выпустила версии своих знаменитых Cheerios с повышенным содержанием белка.
