
В нескольких словах
Продажи сухих завтраков в США падают десятилетиями из-за смены потребительских привычек и опасений по поводу здоровья. В результате знаковый американский производитель Kellogg's продан итальянской компании Ferrero, что ставит вопросы о будущем всей индустрии.
Продажи сухих завтраков, некогда основного продукта для утреннего приёма пищи, десятилетиями находятся в упадке. Эта тенденция вновь оказалась в центре внимания после новости о том, что итальянский кондитерский гигант Ferrero Group приобретает американскую компанию, производящую Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops и другие известные бренды.
По словам экспертов, за исключением короткого всплеска во время пандемии, когда многие работали из дома и могли позволить себе неспешный завтрак с тарелкой хлопьев, продажи холодных сухих завтраков стабильно падали на протяжении как минимум 25 лет. Согласно данным исследовательской компании, за последние три года продажи коробок с хлопьями в США сократились более чем на 13%, упав с почти 2,5 миллиарда до 2,1 миллиарда штук.
Причин у этого спада несколько. Во-первых, рост популярности портативных альтернатив, таких как батончики Nutri-Grain и Clif, позволил потребителям завтракать на ходу. Во-вторых, опасения по поводу обработанных пищевых продуктов и высокого содержания сахара снизили энтузиазм покупателей. Например, одна чашка Froot Loops содержит 24% от рекомендованной суточной нормы сахара.
«Хлопьям очень трудно избавиться от имиджа ненатуральной еды. Их нужно создавать и формировать», — отмечает один из отраслевых аналитиков. Десятилетиями производители делали упор на обогащение витаминами и минералами, чтобы укрепить репутацию хлопьев как здорового продукта, однако современные потребители ищут простые и понятные составы. Искусственные ингредиенты, такие как красители на основе нефти в Froot Loops, также подверглись критике.
Кроме того, меняется само представление о завтраке. Йогурты, смузи и даже овощи (особенно у поколения Z) вытесняют традиционные варианты. Опросы показывают, что представители поколения Z реже завтракают, но при этом покупают готовые хлопья, вероятно, используя их в качестве перекуса в течение дня.
Эти трудности привели к серьёзной реструктуризации. В 2023 году компания Kellogg's разделилась на две: Kellanova, которая забрала популярные снеки (например, Pringles) и международный бизнес по производству хлопьев, и WK Kellogg, сосредоточившуюся на рынке сухих завтраков в Северной Америке. Теперь WK Kellogg будет продана компании Ferrero, что подчёркивает необходимость оживить это направление бизнеса.
Тем не менее, эта сделка не означает, что полки с хлопьями в магазинах исчезнут. У пищевых компаний есть варианты для спасения продаж. Инновационные линейки, такие как Mashups от Kellogg’s, где в одной коробке смешаны разные бренды, привлекают молодых потребителей. Будущее рынка может быть фрагментированным: одним покупателям нужны сладко-пряные хлопья, другим — кето-дружественные варианты.
Другая стратегия — позиционировать хлопья как изысканный топпинг для йогурта или как продукт, богатый клетчаткой для здоровья кишечника. Нишевые бренды, такие как Magic Spoon (с высоким содержанием белка и без сахара), уже осваивают этот рынок, заставляя гигантов вроде General Mills также выпускать инновационные продукты, например, высокобелковые версии Cheerios.