Ежегодное благотворительное мероприятие Института костюма Метрополитен-музея — Met Gala, известное как одно из самых ярких событий года в мире моды и светской жизни Нью-Йорка, в этом году достигло беспрецедентного успеха.

По сообщению представителей музея, гала-вечер собрал рекордные 31 миллион долларов, что стало самой большой суммой за всю 77-летнюю историю мероприятия. Этот показатель подчеркивает статус Met Gala как ведущего благотворительного приема среди культурных институций города и одного из самых желанных светских событий в мире.

Сумма в 31 миллион долларов значительно превосходит сборы других крупных мероприятий, таких как сентябрьский гала-ужин Нью-Йоркской филармонии (около 4 миллионов долларов) или мероприятие 2024 года в Музее американского искусства Уитни (около 5,2 миллиона долларов).

Стоит отметить, что 31 миллион долларов — это валовый сбор, который не включает многомиллионные расходы на организацию самого гала-вечера. Мероприятие, которое традиционно открывает вход на красную дорожку для звезд поп-музыки, икон стиля и спортивных суперзвезд, сопровождается колоссальным вниманием прессы и публики.

Макс Холляйн, директор Метрополитен-музея, отметил, что Met Gala предоставляет возможность создать «среду праздника, поддержки и смысла». «Это грандиозное событие», — добавил он.

Как и всегда, гала-вечер служит торжественным открытием новой выставки Института костюма. В этом году экспозиция под названием «Superfine: Tailoring Black Style» посвящена исследованию 300-летней истории афроамериканской моды и яркой истории чернокожего дендизма.

Этот акцент является значительным отходом от прежней, преимущественно монохромной тематики департамента. Впервые выставка Института костюма полностью посвящена дизайнерам цвета, что рассматривается как часть более широких усилий по диверсификации коллекции музея. Уникальным делает ее и фокус на мужской одежде.

В связи с этой тематикой, к ведению мероприятия были привлечены известные чернокожие знаменитости, включая Колмана Доминго, Льюиса Хэмилтона, ASAP Rocky и Фаррелла Уильямса. Почетным председателем стал Леброн Джеймс.

Средства, собранные на Met Gala, пополняют бюджет Института костюма, который полностью зависит от этого мероприятия для покрытия своих операционных расходов. Это единственный департамент музея, самостоятельно финансирующий свою деятельность.

Met Gala, обычно проходящий в первый понедельник мая, обладает культурным весом, выходящим далеко за рамки простого благотворительного вечера. Его часто называют «Супербоулом моды» или «Оскаром Восточного побережья».

«Это вышло за рамки того, чем обычно является мероприятие по сбору средств», — отметила консультант Рэйчел Файнберг, работавшая над различными гала-вечерами в Нью-Йорке. Она подчеркнула роль одобрения знаменитостей и масштабность зрелища. «Не обязательно причина [благотворительность] является главной для всех, кто приходит; главное – стать частью события».

Гламур и зрелищность гала-вечера зачастую затмевают его роль как мощной финансовой машины. При ограниченном списке гостей из нескольких сотен известных персон, попадание на мероприятие является почти невозможным, а стоимость — очень высокой. Столы на 10 человек начинаются от 350 000 долларов, а индивидуальные билеты, предлагаемые только по приглашению, стоят 75 000 долларов — сумма, утроившаяся за последнее десятилетие.

Крупные корпоративные спонсоры, включая таких гигантов влияния, как TikTok и Instagram, вносят значительные пожертвования, равно как и некоторые знаменитости. Однако компании, покупающие столы, не всегда используют их для себя: места часто передаются звездам категории А в надежде, что их известность отразится на брендах-спонсорах.

Организация такого мероприятия также является дорогостоящей. Согласно налоговой отчетности музея, прошлогодний Met Gala, собравший более 26 миллионов долларов, обошелся в более чем 6 миллионов долларов, включая более 1,3 миллиона долларов на развлечения. На том мероприятии выступали Ариана Гранде и Синтия Эриво.

Эти впечатляющие цифры расходов часто не включают стоимость работы многочисленного персонала — от кейтеринга до хореографии, аренды и красной дорожки. Для сравнения, гала-вечер фонда Robin Hood Foundation в 2023 году, ориентированного на борьбу с бедностью, задействовал более 40 компаний-подрядчиков.

Заявленные сборы Robin Hood Foundation в 2023 году составили 61,4 миллиона долларов, что позиционируется как «крупнейшее в мире мероприятие по сбору средств за один вечер». Однако, как и в случае с Met Gala, его проведение было затратным: согласно налоговой отчетности Robin Hood за 2023 год, расходы, связанные с этим мероприятием, составили около 14,2 миллиона долларов.

Следует отметить, что эта внушительная цифра в 61,4 миллиона долларов не совсем совпадает с налоговой отчетностью фонда, где указано только 34,2 миллиона долларов, собранных на гала-вечере 2023 года. Представитель Robin Hood Кевин Томпсон объяснил это расхождение разницей в классификации, заявив, что объявленная сумма в 61,4 миллиона включала пожертвования до мероприятия и вдохновленные им.

В случае с Метрополитен-музеем, собранная сумма соответствует его налоговой отчетности, хотя эти документы раскрывают лишь общие категории расходов.

Met Gala начался в 1948 году как скромный полуночный ужин и со временем превратился в грандиозное событие майского сезона гала-вечеров в Нью-Йорке. Его нынешняя форма во многом сформирована усилиями Анны Винтур, главного контент-директора Condé Nast и главного редактора Vogue. Она долгие годы является основной движущей силой мероприятия, превратив его в мощный инструмент PR и доходности.

Первый раз Анна Винтур выступила в качестве сопредседателя гала-вечера в 1995 году, а фактически возглавила его в 1999 году, создав уникальное переплетение знаменитых имен, брендов и спонсоров. Главным спонсором выставки в этом году является Louis Vuitton, чьи работы также представлены на экспозиции.

По мере роста популярности мероприятия рос и ажиотаж вокруг него. Vogue проводит массированные PR-кампании в преддверии гала-вечера, публикуя статьи о его истории, политических гостях и «нарушителях дресс-кода».

Несмотря на временное влияние пандемии COVID-19, сборы Met Gala быстро росли в последние годы. В 2019 году мероприятие собрало около 15 миллионов долларов — примерно вдвое меньше, чем сейчас, согласно налоговой отчетности музея.

В мае прошлого года мероприятие также принесло значительный доход, но и расходы выросли до 6,4 миллиона долларов. Грубо говоря, Met Gala собирает около 4 долларов на каждый потраченный доллар. Этот показатель примерно соответствует соотношению доходов и расходов на других крупных городских гала-вечерах, согласно налоговым документам, включая мероприятия Американского музея естественной истории и Метрополитен-оперы.

Влияние Анны Винтур и секретность, окружающая Met Gala, легендарны, как отмечает Эми Оделл, автор биографии «Анна». Это касается всех аспектов — от списка гостей и спонсоров до рассадки.

«Она контролирует каждый аспект, вплоть до ингредиентов в еде», — сказала Оделл, добавив: «Я думаю, для нее каждый год стоит вопрос: „Как я могу превзойти прошлый год?“».

Гала-вечер также является колоссальным PR-бонусом для самого журнала Vogue. Издание ведет эксклюзивную прямую трансляцию с красной дорожки на ступенях музея. Instagram, также являющийся финансовым спонсором в этом году, наполняется бесчисленными фотографиями и видео гостей, а также комментариями об их образах.

Опытный организатор гала-вечеров Анжела Годинг соглашается, что Met Gala «выходит за рамки вселенной гала-вечеров, как мы ее знаем», с точки зрения экстравагантности и «иногда абсурдных, а иногда возвышенных образов».

Однако, как и на всех гала-вечерах, расходы на все эти изыски накапливаются, отмечает Годинг. Она считает, что «гала-вечера — это устаревшая модель», иногда обремененная высокими ценами на билеты, делающими их недоступными для всех, кроме очень состоятельных корпораций, сверхбогатых частных лиц или друзей тех и других. И даже в этой когорте существует жесткая конкуренция между организациями.

«Даже самые привилегированные доноры могут найти время лишь для ограниченного числа мероприятий по сбору средств», — сказал Майкл Уэст, старший вице-президент Нью-Йоркского совета некоммерческих организаций.

По словам Годинг, есть и практические трудности, например, приготовление ужина для сотен гостей в условиях, которые иногда могут быть далеки от идеальной кухни. Но, добавила она: «Давайте будем честны: мы там не ради еды».

Ветераны фандрайзинга также отмечают, что успех отдельного гала-вечера трудно оценить исключительно по чистой прибыли; он может стимулировать будущие пожертвования.

Барбара Пакстон, директор BoardStrong, консультирующей некоммерческие организации, задается вопросом: «Стали бы все эти люди приходить и давать деньги Метрополитен-музею, если бы они не сидели рядом с Рианной и ASAP Rocky? Вероятно, нет».

Она добавила: «Являются ли гала-вечера наиболее эффективным возвратом инвестиций? Нет. Самый эффективный способ — это когда кто-то просто выписывает чек. Но пока вы не теряете деньги, нужно думать о компромиссах».

И Met Gala уж точно не теряет деньги, как показывает сбор этого года, отметила Годинг. «Похоже, — сказала она, — все складывается просто отлично».