Аналитика

Особенности Музыки

Восхождение инфлюенсера как рэп-артиста. Звезда YouTube PlaqueBoyMax наращивал свою аудиторию обычным способом, транслируя в прямом эфире мнения и интервью. Однако его последний шаг подвергает сомнению значение слова «создатель»

8 апреля 2025 г. 5:00 утра

Шелдон Пирс

PlaqueBoyMax посещает ComplexCon в Лас-Вегасе в ноябре 2024 года. Уже будучи онлайн-знаменитостью благодаря своим прямым трансляциям, он выпустил свой дебютный EP, LONDON, 20 марта.

Уилл Смит перепробовал практически все виды пресс-джанкетов и появлений в СМИ, которые только можно себе представить, но в прошлом месяце он сделал одну из самых странных остановок в своей карьере. В рамках продвижения Based on a True Story, своего первого нового альбома с 2005 года, рэпер-актер принял участие в прямой трансляции на Twitch 21-летнего ютубера PlaqueBoyMax. Хотя номинально он является частью общей хип-хоп культуры, Смит находится в мире вдали от обычных гостей Max, нишевых артистов, таких как xaviersobased, summrs и Jace!, в то время как Max не имеет известной привязанности к тому, что лучше всего можно охарактеризовать как проповеднический рэп Смита. Тем не менее, они неуклюже общались, играя друг другу музыку из разных поколений, включая какофонический визг Playboi Carti «OPM BABI», который Смит пытался принять. Max также воспользовался возможностью подвергнуть Смита продолжающемуся ритуалу на своем канале: живой сессии, где он на месте создает песню со своим гостем, выступая в роли хозяина, ведущего и инженера. Наблюдать, как стриминговая звезда работает бок о бок с Принцем из Беверли-Хиллз, одним из самых узнаваемых деятелей индустрии развлечений, было ошеломляюще — не из-за столкновения культур, а скорее из-за путей, которые они прошли, чтобы стать артистами.

Спектакль этого видео является частью более масштабной истории о подъеме хип-хоп инфлюенсера. Вам не обязательно быть поклонником рэпа, чтобы наткнуться на персонажей, связанных с музыкой, таких как DJ Akademiks, подкастер и ютубер с почти 4 миллионами подписчиков на его каналах, который стал своим человеком, общающимся с рэперами за кулисами; Kai Cenat, стример с наибольшим количеством подписчиков на Twitch, чьи трюки сделали его коммерчески жизнеспособным, в отличие от Snoop Dogg; или Адин Росс, интернет-личность, которая взяла интервью и поддержала Дональда Трампа накануне президентских выборов 2024 года. Ни один из этих деятелей не является журналистом, но они стали посредниками хип-хопа: рэперы предоставляют им обновления релизов и фрагменты песен для публикации в своих трансляциях, а иногда появляются на камеру в своих домашних студиях. «Реакционный» контент, когда стримеры делятся импровизированными впечатлениями обо всем: от альбомов до новостей, комедийных скетчей до загрузок своих коллег, — еще один центральный элемент. Эти видео не являются критикой, но они функционируют как оценки по-своему; нетрудно представить, как зритель обращается к ним как к агенту по рекомендациям. Вы можете рассматривать этот стримерский кабал как новый комментарий, который никому особенно не подчиняется.

PlaqueBoyMax, которому на прошлой неделе исполнилось 22 года, — совершенно новая итерация. Первоначально еще один стример, снимающий реакции, уроженец Нью-Джерси перешел от члена киберспортивного бренда FaZe Clan к любимому промоутеру хип-хопа менее чем за год. Max превратился в куратора в реальном времени с серией Song Wars, где рэперы SoundCloud дебютируют с материалом или соревнуются в турнире, чтобы сделать песню на выбранный тип бита. Его серия In the Booth, которая теперь является флагманской, в которой он принимал Уилла Смита, делает программу еще на шаг вперед. Многие стримеры приглашают крупных рэперов на свои платформы — Cenat, например, тусовался с Ники Минаж и провел полные 24 часа с Offset — но Max, который читает рэп и продюсирует в дополнение к своим стриминговым выступлениям, возможно, первый, кто делает это с явной целью создания музыки вместе с ними. Когда он выходит в эфир в своей домашней студии и записывает песню с нуля со своим гостем, зрители вливаются в чат, чтобы наблюдать за процессом в режиме реального времени: одна камера фокусируется на нем, сидящем перед компьютером, на экране отображается FL Studio, а другая снимает рэпера, накладывающего вокал на микрофон. Иногда они остаются в эфире часами, возясь, пока не остановятся на чем-то. Получившиеся песни публикуются на его канале YouTube.

Я не думал о Max как о чем-то большем, чем о саморекламщике, делающем хитрый ход, чтобы привлечь внимание, до нескольких недель назад — когда 20 марта он дебютировал с LONDON, EP песен, записанных во время серии трансляций In The Booth с британскими рэперами. Это не первая официальная музыка, которую он выпустил, но это его первая игра в роли главного артиста в стиле Metro Boomin или DJ Khaled. Через неделю было объявлено, что он выступит на рэп-фестивале Summer Smash; на постере его имя находится рядом с гостями In The Booth Babytron и Lazer Dim 700. Если до сих пор его можно было считать искренним любителем (есть момент во время его сессии с рэпером Иэном, когда он звонит кому-то в середине настройки, чтобы устранить неполадки записи), эти шаги указывают на явное желание быть чем-то большим. Возможно, было неизбежно, что появится такая фигура, стремящаяся быть как частью класса комментаторов, так и серьезным игроком в отрасли, которую она охватывает. Другие инфлюенсеры так же заинтересованы в том, чтобы втереться в рэп-театр — Академикс фактически позиционировался как пропагандист Дрейка и рекламный человек в вражде с Кендриком Ламаром — они просто никогда не стремились участвовать в этом в такой степени. Max не был бы первой звездой социальных сетей, превратившей эту видимость в продюсерскую работу — звезда Vine Джей Версаче с тех пор продюсировал для SZA, Doja Cat, Westside Gunn и Tyler, the Creator — но он может быть первым, кто использует силу своей платформы, чтобы превратить само продюсирование в контент, который затем может стать трамплином для музыкальной карьеры. И, возможно, вполне естественно, что признание порождает профессиональные амбиции — нечто подобное захватило нишевых звезд платформы, таких как Addison Rae, — но в большинстве случаев нет встроенного конфликта интересов. Домен Max, который колеблется между влогами, спонтанными обзорами, интервью-пуф и личными плагинами, — это область размытых различий между комментариями и продвижением, и он представляет собой сложный ландшафт, в который мы вступили, где «создатель» может быть одновременно человеком, который делает музыку, и тем, кто формирует дискурс.

В последние годы, по мере того как рэп-экосистема переместилась в онлайн, граница между артистом и инфлюенсером стала все более размытой. Большинство артистов так же часто бывают в сети, как и все мы: многие пробуют отрывки с подписчиками, Questlove ставит пластинки в прямом эфире на Twitch, Timbaland часто дает начинающим продюсерам отзывы об их битах в прямом эфире в TikTok. Но для некоторых это стало ключевым компонентом их знаменитости. Известные имена, такие как T-Pain, перешли к популярным стримерам после успешной карьеры музыкантов. На другом конце спектра находятся менее известные личности, которые идентифицируют себя как рэперы и выпускают оригинальную музыку, но в целом существуют в общественном воображении как комментаторы из кресла — такие парни, как Scru Face Jean и Knox Hill, которые тратят половину своего времени на загрузку ответов на истории момента. Где-то посередине находится DDG, еще один гость In the Booth и прямой предшественник стратегии контента PlaqueBoyMax: частично рэпер и частично влогер, DDG, похоже, относится ко всему, что он публикует в Интернете, включая музыку, как к части одного и того же развлекательного портфолио. В определенной степени Max является фактическим продюсером, создавая биты для рэперов и работая над превращением их в песни. Он не эксперт, но это не делает его дилетантом, и в его трансляциях наблюдается явный рост. In The Booth также не является беспрецедентным, поскольку его собственная личная версия The Cave, любимая видеосерия, где Kenny Beats приглашал рэпера в свою студию, сделал для них бит, и они читали фристайл поверх него. Но The Cave не была в прямом эфире: ее просмотр больше напоминал пребывание мухой на стене, чем участие в цирковом представлении, и по мере роста ее каталога она создала небольшое творческое сообщество из личного журнала звонков Кенни. До недавнего времени In The Booth был просто «контентом». Процесс значил больше, чем продукт, и оба значили меньше, чем вовлеченность. Эти последние шаги предполагают стремление стать законным — перенести создание музыки Max из непредсказуемого зрелища в настоящий отраслевой кэш. Это кажется очевидным и немного одиозным, и все же музыка, кажется, остается чем-то вроде второстепенного.

Песни на EP LONDON далеки от исключительных. Фактически, оторванные от обстоятельств, которые их создали, они увядают. Даже лучшая из всей группы, «Less is More» с ветераном грайма Skepta, имеет клиническое, выращенное в лаборатории ощущение, созданное не из связанных душ своих создателей, а для W в чате. Без экранного времени или механизма, стоящего за ним, связь ощущается как отраслевая политика — рэпер получает усиление сигнала, а Max накапливает продюсерский авторитет. Даже самопровозглашенный самый занятой музыкальный ботаник в Интернете, онлайн-обозреватель Энтони Фантано, непредвзято отозвался о коллаборации в своем еженедельном обзоре релизов, назвав ее «meh», но признав, что это часть более крупного процесса открытия дверей: «Я имею в виду, это умопомрачительно? Нет. Но просто круто видеть, как кто-то из мира потокового вещания заводит так много разных связей в музыке и на самом деле делает жизнеспособную, довольно приличную музыку и некоторые, просто, крутые кроссоверы в индустрии». «Приличный» обычно не был бы комплиментом для артиста на его канале, но в данном случае это определенно так, музыка вторична по отношению к налаживанию связей, которые ее породили.

Следует отметить, что даже по мере того, как In the Booth набирает обороты, Max продолжал публиковать видео с реакциями. Он отреагировал на освобождение Young Thug из тюрьмы. Он отреагировал на выступление Кендрика Ламара в перерыве Суперкубка и совместный альбом Drake с PARTYNEXTDOOR. Он отреагировал на выступление Playboi Carti на Rolling Loud LA. In the Booth и Song Wars — теперь опоры, вокруг которых он строит свой дополнительный контент, сочетая влоги о повседневной жизни с пространными беседами с гостями, такими как Кевин Гейтс и игрок, ставший рэпером, ЛиАнджело Болл. Независимо от того, как вы его определите — профессиональный комментатор и музыкант-любитель, любительский комментатор и профессиональный музыкант, профессионал в обоих или любитель в обоих — его операция создает странную напряженность, которая, кажется, использует его последователей в обоих направлениях. Кенни Битс был просто продюсером, который записывал некоторые из своих сессий, чтобы заглянуть за кулисы; он не был также говорящей головой и интервьюером. И кто-то вроде Уилла Смита существует настолько за пределами творческой орбиты Max, что каждый из них в подавляющем большинстве кажется рекламным инструментом друг для друга. Песня, которую они собрали вместе, не должна существовать вне ее полезности в качестве опоры для сериала, а сериал — это то, что заставляет людей смотреть. Справедливо оценивать все это цинично. Также верно и то, что это наша новая реальность: переход от одной формы контента к другой становится все труднее разобрать, и внимание настолько скудно, что это заставляет такое чувство казаться необходимым как для Max, так и для рэперов, которых он приглашает. Большинство артистов теперь должны участвовать в матрице рекламы социальных сетей, чтобы находить, создавать и поддерживать свою аудиторию, и в этой перспективе можно признать PlaqueBoyMax странной историей успеха. Это не означает, что в этой договоренности нет чего-то липкого. И по мере того, как он мигрирует из одного пространства в другое, не отказываясь от своей позиции комментатора, он представляет новую, интригующую задачу для зрителя. Чтобы следовать его эксперименту до логического завершения, нужно представить себе рэп-экосистему, поддерживаемую и контролируемую создателями контента, где создание музыки — это чистый кликбейт — средство привлечения зрителей, а не слушателей, — и где разговоры и критика направляются через их платформы в бесконечный цикл обратной связи. Музыканты уже в значительной степени взяли под контроль свои повествования, но Max, кажется, хочет доминировать и в дискурсе, и в взаимодействии.

Границы между артистами и инфлюенсерами будут становиться все более мутными, и ответственность ляжет на тех, кто настраивается, чтобы доверять своим инстинктам, когда что-то, кажется, не проходит проверку на запах. Все указывает на то, что траектории, подобные траектории Max, становятся не просто нормализованными, но и прибыльными, и в этом уравнении искусство явно значит меньше, чем деньги. Даже профессиональные рэперы обращают внимание: в прямом эфире на стриминговой платформе Kick в 2023 году Дрейк заявил, что готов подписать контракт на миллиард долларов с компанией. А в январе платиновый Polo G написал, что хочет когда-нибудь стать стримером, пошутив, что, как он слышал, это оплачивается лучше, чем рэп. Поскольку инфлюенсеры продолжают нарушать границы, этот день может наступить раньше, чем он думает.

Уилл Смит

Skepta

Kenny Beats

PlaqueBoyMax